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【导读】深度 | 声音的力量：基金业“播客战”
中国基金报记者 曹雯璟
2024年年中，多家基金公司悄然入局播客，试图在喧嚣的市场中以“声音”建立新的触达渠道。如今，这场“尝试”已走过第一个年头。从理财小白到投资达人，不同类型的听众在“耳朵经济”中找到了自己的内容港湾。播客，这种看似“慢热”的媒介，正成为基金公司讲述品牌故事、传递投资理念的新舞台。
一年间，这场声音实验悄然生根，既有试探中的犹豫，也有坚持后的惊喜。业内人士表示，对基金公司而言，这是一条连接专业深度内容与用户持续信任的新赛道，更是一场赋能投资的价值对话。
超20家入局
基金业“播客战”启幕
目前，已有超过20家基金公司入局喜马拉雅、小宇宙等播客平台，用声音讲解行情脉络、拆解投研逻辑，节目内容覆盖多个财经垂类，让原本冰冷的数据与观点，在耳机里变得鲜活可感。
以小宇宙平台为例，数据显示，订阅量最高的华夏基金播客栏目《大方谈钱》，订阅量接近7.5万人次；最受欢迎的一期节目聚焦家庭理财矛盾，播放量近12万人次。紧随其后的是中欧基金播客栏目，订阅量超2.9万人次；最受欢迎的一期节目聚焦特朗普关税风暴下的全球资产配置，播放量近13万人次。天弘基金播客栏目《人间钱话》订阅量超1.9万人次，最受欢迎的一期节目播放量达8.2万人次。除了基金公司，第三方基金销售平台蚂蚁财富播客栏目《和盘托出》于今年4月开播，订阅量已超1.4万人次。
不少播客栏目的完播率较高，以中欧基金小宇宙播客账号为例，已上线的25期节目平均完播率近45%，用户平均收听时长超过40分钟；国泰基金旗下播客栏目《泰客Talk》目前粉丝数量近3000人，平均单集收听1000人次，完播率较高；天弘基金品牌播客栏目《人间钱话》全平台完播率在60%左右，一些与海外市场、家庭理财相关的话题播放量大，成为听众互动高的爆款。
除了在线收听，播客的评论区互动积极，听众会针对基金公司的选题和内容提出很多想法和建议，这种高质量互动也为内容的后续运营提供了素材和动力。
国泰基金表示，播客这种具备较强互动感的对话形式，更容易激发嘉宾的灵感，围绕更多维度对话题进行延展。此外，播客可以很好地融入投资者家庭生活、通勤等日常生活场景，像朋友一样聊天并陪伴投资者，覆盖通勤、洗漱、睡前等各种碎片化时间，满足了投资者的需求。
在中欧基金看来，播客是一个与投资者深度交流的形式，也是对短视频等快内容形式的有益补充。投资理财是复杂决策过程，需要先有理性认知才有理性行为，而播客正好能提供“好好说”“慢慢聊”的深度沟通场景，力争将专业的、复杂的投资问题“讲清楚”。
为提升用户获得感，中欧基金在策划播客内容时，会从听众视角出发，聚焦于大家关注、好奇、困惑的问题，或结合热点趋势、现象，以内外部嘉宾或跨领域嘉宾串台的形式，提供更多元的视角来探讨这些话题，最终希望用户能“不白听”“有收获”。
“对于基金公司传播常见的复杂内容，以音频的方式，通过案例穿插、节奏变化，可以实现‘降维’传播。播客听众黏性高也是其显著优势，大部分人在视觉不可用的时段都可能选择播客来填补注意力的空缺。”天弘基金表示。
制定差异化策略
各平台协同联动
随着技术的发展和市场的变化，投资者获取信息的渠道和习惯也在不断变化。除了播客，小红书、视频、微信等多平台品牌宣传矩阵已经形成。如何根据各平台的用户特点和内容偏好制定差异化的内容策略，如何实现各平台之间的协同与联动，以提升品牌传播的整体效果，成为各家基金公司未来着力的方向。
中欧基金认为，不同平台的内容形态、用户画像、算法机制等各有差异。公司需要根据不同平台的具体特征以及公司在不同阶段的业务重点，适时调整内容策略。对于不同平台之间的内容联动，中欧基金以播客为内容服务的“根目录”，每期播客发布后，公司会把它改写成中欧深一度的深度观点稿，发布在微信公众号；同时，剪辑成2～3分钟的短视频切片，发布在视频号、抖音等渠道，从而服务内容消费习惯不同的广大客户。
国泰基金表示，在运营多平台品牌宣传矩阵时，可根据各平台用户特点定制内容。例如，小红书用户注重实用性和“种草”，内容应侧重产品种草与体验分享；视频平台用户追求视觉冲击，需制作精良、节奏紧凑的视频；微信则适合深度内容，可发布行业研究、深度解析等；而播客可做深度访谈，满足投资者深度了解需求。实现平台协同联动，可建立跨平台合作机制，提升品牌传播效果。
此外，在不同的平台上，内容的分发机制存在显著差异，基金公司需要采取差异化策略。“例如，抖音主要采用算法推流机制，系统会根据内容表现将其推荐给更多用户；播客平台则不同，它并不会主动推送内容，只有当某一期节目通过用户自发传播，积累起一定的热度后，平台才可能给予官方推荐。播客平台几乎没有主动分发资源，若想获得更多曝光，也可以通过购买平台资源来实现。”深圳一位电商部人士说。
难点和挑战犹存
谈及基金公司在流量竞争方面面临的挑战和难点，沪上一位公募品牌负责人表示，以线上内容流量为例，挑战和难点主要有两个方面：一是选好方向，做适合自家品牌的内容。在行业进入高质量发展阶段后，基金公司慢慢走向差异化发展格局。基于品牌定位的社交服务内容规划，“选好方向”并持续深耕是第一大难点。二是平台算法的压力。几大社交平台为了保持用户活跃度，对机构账号的内容要求和流量成本也越来越高。
北京一位市场部人士也指出，在信息爆炸时代，听众注意力分散，吸引他们关注新的财经播客需要投入大量资源进行推广和营销，且效果难以保证，获取新用户成本不断上升。此外，用户忠诚度培养难。听众对财经栏目的忠诚度相对较低，易受其他优秀栏目或新内容吸引而流失。财经栏目需持续提供高质量、有价值且独特的内容，才能培养用户忠诚度，降低用户流失率。
“今年以来，券商、银行以及支付宝等纷纷将目光投向小红书与抖音，尤其是小红书。一方面，这些平台的内容互动更活跃；另一方面，主流平台的流量趋于饱和，许多品牌希望通过跨平台运营，进行导流或获取更多转化机会。”深圳一位电商部人士表示。
编辑：黄梅
校对：王玥
制作：小茉
审核：许闻
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